O fator preço e o faturamento da empresa

Tomislav R. Femenick – Contador e Mestre em Economia

Em tempos de crises iguais a esta por que passamos, uma das preocupações de nove entre dez executivos está ligada a importância da variável preço de vendas dos produtos da empresa e seu reflexo no faturamento total da organização.

Há vários fatores envolvidos nessa estratégia mercadológica, resultando em que o preço de venda seja determinado por uma série de vetores, entre os quais a estrutura de custos da própria empresa, decorrente dos seus custos fixos e variáveis. Se o faturamento ótimo depende de como a demanda reage a diferentes níveis de preços, esses componentes (custos fixos e variáveis) são determinantes na fixação dos preços e, consequentemente, do faturamento. Também importantes são os aspectos organizacionais, notadamente aqueles ligados à tomada de decisão de preços. Destaque-se que nas empresas cuja direção é altamente centralizada, os preços de venda geralmente fogem ao composto tecnológico, o que acaba por apresentar uma distorção mercadológica.

Todavia, em um ambiente de retração do mercado consumidor, os compradores reagem de três formas aos preços praticados por uma dada organização. Primeiro cada consumidor tem uma percepção individual do fator valor. Em segundo lugar, o preço seria o valor percebido pelo comprador, em função dos benefícios que a mercadoria possa lhe dar. Depois, o conjunto de clientes (o mercado comprador) reagiria de maneira diferente a diferentes níveis de preço.

Nessas condições o aspecto concorrencial assume um papel determinante sobre o faturamento da empresa. Citando o professor Ricardo Fausti (2006), “o conhecimento da estrutura de custos do concorrente é fundamental para o estabelecimento do preço do produto, na medida em que o piso do preço do mercado é dado pela estrutura de custos dos concorrentes”.

Por último temos os fatores ambientais externos à empresa, tais como as ações governamentais (legislações ambientais, fixação de tributos, concessões de incentivos fiscais, majoração de alíquotas, custos dos juros e dos insumos com preços controlados), novas tecnologias e entrada de novas empresas no mesmo segmento de mercado.

Há situações que obrigam certas empresas a se comportar de forma a não considerar algumas desses fatores, principalmente aquelas organizações de menor porte. Essas empresas não têm condições concretas para se apresentar ao mercado considerando preferencialmente sua estrutura de custos, suas características organizacionais e seus clientes. Segundo Kotler (1980), sua política de preços baseia-se “no que seus concorrentes estão cobrando, sua política de preços pode ser descrita como orien­tada para a concorrência. Não é preciso cobrar o mesmo preço que a concorrência, embora isso seja um grande exemplo dessa política. A empresa que fixa os preços orientada para a concorrência poderá procurar manter seus preços mais baixos ou mais elevados que a concorrência, em certo percentual”.

Esses conceitos valem tanto para empresas que têm como compradores de seus produtos outras empresas; organizações fornecedoras de insumos para a indústria e o setor rural e produtos acabados para o comércio, bem como para aquelas que têm como clientes o consumidor final. Entretanto é no primeiro segmento (os fornecedores de insumos especialmente e com preços não controlados pelo governo) que essa realidade se faz mais presente e exige mais acuidades dos seus executivos. Qualquer passo em falso pode significar perdas irrecuperáveis de compradores – nada é mais instável que a fidelidade de um cliente que tem dinheiro na mão.

Conclui-se, portanto, que a variável preço tem importância determinante para a projeção de faturamento de uma empresa. Todavia há que se considerar em que circunstância concorrencial essa mesma empresa participa do mercado.